涂料企业的出路在营销一涂料企业的出路在营销一邓斐

2022-06-25

涂料企业的出路在营销（一）,涂料企业的出路在营销（一）

【中国牛涂网，NTW360.com新闻资讯】涂料行业经过多年发展，市场环境演变为寡头垄断下的马太效益日剧的过度饱和竞争市场状态，国内涂料企业面临突围难度加剧和生存空间挤压的双重危机。那么中国涂料企业出路何在？也许有人说是研发？纵观涂料行业不乏有科技含量的新品参与市场竞争，结果较少获得消费者层面的认知和亲睐在市场层面也较少在销量上有大的突破；也许有人说是产品？在涂料产品过度同质化的今天，即使在极具性价比优势，国内的涂料企业产品质量早已达到或超过国际品牌的情况下，销量和影响力仍旧落后于国际一线品牌；也许还有人说是渠道？国内企业嘉宝莉拥有涂料行业最完善的销售渠道网络，但其市场运作和品牌策略方面仍旧与一线品牌有较大的差距；也许有人说是服务？国内服务的标兵华润涂料，虽然在服务营销上确立了自身的优势，但在综合竞争力、品牌价值等方面仍旧逊色于立邦和多乐士。也许还有人说是广告？前年央视建材行业标王三棵树漆，虽然借助于广告拉力销量上有所提升，但其综合实力层面同一线品牌还不在一个水平线上其实，以上所说的研发、产品、渠道、服务和广告，都只是左右涂料企业成败和出路的关联性枝节，并非是，左右企业成败的关键和根本性因素。

决定涂料企业成败的主因是什么呢？是营销。只有营销，才能构建企业完善的营销体系，才能提升产品和品牌的价值，才能确立市场的领先优势。

纵观立邦涂料进入中国市场的发展史，完完全全就是一部教科书式的营销史，同样多乐士采取的跟随战略，也是彻头彻尾的营销策略史，两位国际品牌不一而同选择从营销战略上占领营销致胜的制高点，最后实现了称霸中国市场的地位。营销界有句名言：“我们卖的不是产品，我们卖的是营销理念”。这句名言是立邦和多乐士成功的最深邃的诠释。只是，在立邦多乐士成功的背后，很多国内的涂料企业老板简单的认为他们只是广告的成功，还不能深刻的认识到营销对于企业对于市场推广的重要性。立邦创新出“净味”概念，同时也为自己分类出一片属于自己差异化的“净味”领域内的市场蓝海。不懂营销的认定，立邦是炒作伪概念长久不了，有营销深度的一定会十分赞同立邦的净味营销理念，市场最后的结果也佐证了立邦概念营销的成功。华润涂料成功之处在于做好了一件事：服务营销。我们提到华润，首先想到的就是“无气喷涂服务”，“无气喷涂服务”俨然已经成为华润品牌的专属标志。华润的成功之处就在于通过服务分类营销打造了属于自己的独特优势，从而确立了在涂料行业中“服务制胜”的领先品牌地位。服务营销，是华润基于涂料市场日趋竞争加剧以及综合自身优势资源配置作出的战略性市场定位或突破口，在战术层面通过“服务营销→追求装饰效果→差异化口碑营销→品牌和销量提升”等措施逐步确立了华润区别于其他品牌的独特优势。从某一个层面来说，华润的成功也仅仅是做好了在服务分类领域的营销组合，但我们也同时应该看到华润还有很多营销方面的短板，这些短板导致了华润在综合实力上与立邦多乐士尚有不小的差距。涂料行业最近几年的黑马丽莎涂料的成功，是“事件营销+网络营销”两者组合式营销的成功，更加佐证了营销对于涂料企业生存和发展的重要性，尤其对于目前陷入瓶颈的中小型涂料企业来说，找到了开启市场的钥匙。国内的涂料品牌，之所以面临生存或受阻或瓶颈的状况，最根本的原因是在营销层面营销意识形态上以及创新营销上鲜有建树，也就是尚不具备在营销战略的高度统筹规划提炼自身的优势，并通过战术层面策略性同市场无缝接轨的能力。2012年中国涂料市场，很多企业处在茫然无措，不知所措的境地，不知道也不清楚，企业的出路到底在哪里？年前笔者见过一些涂料企业的老板，他们对我说，我的企业重新设计更换了包装，也请了形象代言人，也重新定位了品牌形象更换了宣传物料，同时也组织了销售团队，为什么我的渠道就是开不起来呢？其实，这方面也是很多企业老板的困惑，那么，困惑的根源在哪里呢？做为营销经理人我们有必要也必须为中国涂料企业解开疑问和困惑。

很多涂料企业认为，涂料行业属于低关注度、半成品特性、专业属性强的，在销售过程中容易受到过多中间环节的影响，没有办法直接做销售者受众终端，或者说即使做了也效果不佳，其实这是认识上的误区，是企业不清楚如何有针对性的进行“精准营销”更是对于企业自身的综合营销实力和能量认识不够把握不足的结果。现在的涂料市场竞争，已经由低层次的产品、规模、渠道等硬件竞争过度到高层次的品牌价值、营销能力、服务价值等与消费者认知密切相关的软性综合实力的竞争，现在不是你的企业有多大，硬件多优势，产品多好，就能获得市场和终端消费者认可，就能立足于市场的，所以，我们的涂料企业一定要想办法提升自己的软件综合实力。提升软性综合实力，依靠什么？营销，其他别无它法。营销要解决的问题或者说营销的作用，就是在实战层面让消费者认识到的我的产品和品牌价值，是优于竞争对手的，是值得终端消费者购买的。涂料企业的营销，体现在充分整合自身资源提炼自身优势的前提下，采用有针对性的营销策略或营销手段，策略性实现与市场与消费者之间的无缝对接。哪个品牌对接的好，势必会在营销战术层面略胜一筹，势必会赢得消费者的认可和市场增长。立邦和多乐士无疑是在营销战略战术层面务实科学的先行者，正是有了正确的营销策略在市场上确立并巩固了领先的优势。中国市场大多的涂料品牌，重销售而轻营销，销售的目的是为了销售而销售，往往不重视也不愿意花精力去提升企业自身的综合软性实力，中国企业缺乏核心竞争力缺乏核心优势，一个很重要的方面就是急功近利忽视这个短板所致。增强企业的核心竞争力，提炼企业的综合优势，是进行营销活动的基础，直接决定企业产品的核心竞争力以及持续的盈利能力，很多企业就是在这方面下的功夫不足，不明白也不懂得这个对于市场的重要性。提炼优势是个系统化的工程，主要体现在以下方面：企业定位，品牌定位和品牌形象，产品定位和产品诉求功能化细分，以及企业盈利模式，基础管理体系，支撑体系，营销管理体系，企业文化建设，与众不同的营销模式和个性化服务模式等。所以说，提炼自身综合优势并转化为企业的软性综合实力，是目前很多涂料企业都忽视的，这个营销短板不提高，中国涂料企业是没有机会做大做强的。即使目前国内市场大多的二三线品牌，同样因为这个短板而苦苦找不到提升品牌附加值的途径，而无奈游离于一线品牌之外，造成目前困境一个关键因素是中国涂料行业比较缺乏真正有营销高度和深度的营销经理人。

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